Marketing Ăn Mày [Nên Đọc]

Sáng mở hộp cà phê G7 ra, nhận được “tâm thư” của anh Đặng Lê Nguyên Vũ. Một bức thư dài, in từ máy in văn phòng trên tờ giấy A4 nội dung đại loại là: 

“Người Việt Nam khắp năm châu hãy đoàn kết, ủng hộ sản phẩm Việt. Để có thể tự hào, ngẩng cao đầu nói: Tôi là người Việt Nam”.

Tờ giấy này được nhét vào mỗi sản phẩn của Trung Nguyên (hình như là vậy). Tôi đang đánh giá vấn đề bằng con mắt của người tiêu dùng, vì tôi chưa gặp anh Nguyên Vũ nhưng để đạt được thành công như anh thì không phải ai cũng làm được, và dĩ nhiên họ sẽ có những cái đầu vĩ đại, tầm nhìn xa hơn những đứa làm tiếp thị lo múa mép và bàn phím. Tôi nể anh vì những gì anh làm được với cà phê Trung Nguyên.

Nhưng đứng ở góc nhìn người tiêu dùng thì tờ giấy đó xứng đáng được đưa ngay vào sọt rác. Vì nó dông dài, giáo điều, sáo rỗng, như được trích ra từ sách giáo khoa. Nào là: “Chúng ta có đủ điều kiện để phát triển kinh tế…. Tại sao Nhật Bản, Singapore làm được? ĐÃ ĐẾN LÚC THAY ĐỔI VẬN MỆNH….vovavovankhongthemdoc….”.

Ngoài mang tính chất sách giáo khoa thì truyền đơn nhét trong hộp này còn có lối hành văn như kiểu sơn đông mãi võ, với cách dùng từ mạnh, như: “Thay đổi vận mệnh, khát vọng lớn, chiến lược đặc sắc, thực thi vượt trội….”. Quá mắc mệt, tôi mua cà phê để thưởng thức cà phê chứ không phải ôn bài lịch sử. Các anh chỉ cần làm tốt về chất lượng, bao bì là được rồi. Có nhiều cách để truyền bá thông điệp “Tôi là người Việt Nam”, nhưng Trung Nguyên lại chọn cách thô thiển nhất. Và làm tôi nhớ tới định nghĩa Marketing Ăn Mày do mình tự đặt ra. Cách tiếp thị này hay được  đưa ra áp dụng ở những trường hợp sau:

1. Phim Việt Nam: Xem phim Việt để ủng hộ người Việt. Bất chấp phim dở, hay gì cũng xem vì xem để giành thắng lợi với phim ngoại. Lý giải thêm là: Bạn không biết phải cực khổ như thế nào để ra được một tác phẩm nghệ thuật ở Việt Nam đâu, nên hãy đến rạp - mua vé xem phim Việt.  Thật ra người Việt Nam ai cũng muốn xem phim Việt nếu nó hay. Nếu một bộ phim dở, đầu tư thiếu nghiêm túc, làm nhạt nhẽo như Cô Ba rồi Hoàng Tử Lọ Lem gì đấy mà bảo ra rạp xem phim để ủng hộ phim Việt thì chẳng nào đang dung dưỡng cái xấu. Đôi khi tinh thần đoàn kết được đưa ra làm chiêu trò marketing một cách quá đáng. Tôi luôn muốn xem phim Việt nếu nó làm tốt, và sẽ bỏ qua những hạt sạn vì nó là phim Việt. Nhưng không bao giờ ủng hộ những loại phim kiểu kia, tôi cầu cho nó chết, chết ngắc đừng mong rồng thần sẽ hồi sinh.

2. Sản phẩm Việt thiếu tự tin, cà phê Trung Nguyên là một ví dụ. Tinh thần Việt Nam đưa vào một cách thô thiển từ khi Starbucks vào Việt Nam. Cá nhân tôi nghĩ với phân khúc sản phẩm Trung Nguyên vẫn có những đối tượng rất yêu thích, và Trung Nguyên nên làm tốt điều đó hơn là đấu võ mồm trên mặt báo. Hoặc có thể đó cũng là một chiêu thức marketing của Trung Nguyên nhằm mục đích được nhắc tới nhiều hơn. Đưa ra so sánh với showbiz, thì Trung Nguyên giống như những đứa thích phát ngôn gây sốc để được lên báo. Nếu Trung Nguyên đưa ra một sản phẩm đẹp về mẫu mã, để khi tôi cầm lên và phải ú ớ vì cái sự chuyên nghiệp của nó, thì có lẽ tôi sẽ rất tự hào khi xài hàng Việt mà không cần phải nhồi sọ bất cứ tư tưởng gì cả.  Ngay cả cái truyền đơn ấy, nếu đầu tư hình thức cho đẹp, đưa ra những fun facts về cà phê Trung Nguyên mang thương hiệu Việt thì có lẽ mọi người sẽ thích cầm nó đọc hơn. Uống cà phê đôi khi là một sự trải nghiệm, sở thích riêng của bản thân để có những phút nào đó bình yên bên ly cà phê. Nếu cứ dùng cách marketing thô thiển đó thì vô tình Trung Nguyên đã tạo cảm giác tệ cho khách hàng khi dùng sản phẩm.

Tôi gọi những trường hợp trên là Marketing Ăn Mày vì cái kiểu tiếp thị ấy giống như: “Làm ơn bố thí cho tôi, tôi khổ quá!”. Nếu bạn có sức lao động, thì hãy đi làm và người ta trả tiền. Nếu sản phẩm của bạn tốt thì tôi sẽ chọn. Bạn nói rằng mua sản phẩm đi vì nó là hàng Việt, suy nghĩ này thật ngớ ngẩn! Danh từ “Việt Nam” đôi khi được hiểu như một tính từ đồng nghĩa với: quê, lỗi thời… Nếu muốn người dùng thay đổi nhận thức, ủng hộ hàng Việt Nam thì có lẽ tư duy người sản xuất cần phải thay đổi trước.

Có những sản phẩm Việt Nam làm rất tốt, về hình thức lẫn chất lượng. Tốt đến mức nếu không nói thì không ai biết đó là hàng Việt (Xmen, Jockey…). Tôi hàng ngày vẫn uống cà phê, và mua áo thun của Nhộng, mang dép lào Bitis, uống sữa Vinamilk. Chẳng có lý do gì không ủng hộ sản phẩm Việt Nam cả (nếu nó tốt, và nếu không phải vì lý do yêu nước). Ủng hộ một sản phẩm tệ như dung dưỡng một đứa con hư: nó sẽ chẳng khá hơn và ta sẽ có lỗi với xã hội.

Chou Lê